因瘋狂小楊哥引起的達(dá)人帶貨崩塌的熱潮還未退去，初代網(wǎng)紅張大奕宣布關(guān)停十年老店，再度引發(fā)了行業(yè)對(duì)于紅人電商模式的討論。

近日，由張大奕一手創(chuàng)立，曾創(chuàng)下年?duì)I收2億、吸粉千萬(wàn)的淘寶女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”，在創(chuàng)立十周年后迎來(lái)了關(guān)店。

“吾歡喜的衣櫥”見證了網(wǎng)紅行業(yè)的十年起伏，也在電商行業(yè)的發(fā)展中遭受著直播帶貨盛行、新平臺(tái)崛起帶來(lái)的沖擊。

十年河?xùn)|，十年河西。如今，初代網(wǎng)紅也賣不動(dòng)女裝了?紅人電商的泡沫破裂了?更引人深思的是，網(wǎng)紅品牌該如何應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)?

張大奕關(guān)閉十年網(wǎng)店

9月19日，張大奕微博小號(hào)@milksmelllbest女乃 發(fā)長(zhǎng)文，稱將無(wú)限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue店鋪上新，算是關(guān)店，以順應(yīng)市場(chǎng)尋找下一個(gè)目標(biāo)。而今年，也是“吾歡喜的衣櫥”成立十周年。

截至目前，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”顯示有1241萬(wàn)粉絲，五金冠，月銷商品超9萬(wàn)件。位列淘寶神店榜韓式休閑女裝店鋪榜TOP2，綜合體驗(yàn)為4.8分，復(fù)購(gòu)率約49%。

“吾歡喜的衣櫥”可以說(shuō)是第一個(gè)乘上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)東風(fēng)的店鋪。

2014年，模特出身、在微博上已經(jīng)小有名氣的網(wǎng)紅張大奕和如涵控股的創(chuàng)始人馮敏，一起創(chuàng)立了淘寶網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”。

有張大奕的背書，“吾歡喜的衣櫥”開店當(dāng)年就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。

2015年雙十一，該店鋪成為唯一一個(gè)躋身網(wǎng)紅店鋪熱銷榜的女裝類網(wǎng)店;2016年雙十一，成為了淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪，營(yíng)業(yè)額收入突破2億大關(guān)，被稱之為業(yè)界神話。

隨后，張大奕及其背后公司如涵迎來(lái)了巔峰時(shí)刻，不僅成功拿到阿里數(shù)億元投資，登陸新三板，更是在2019年赴美上市。

從高光時(shí)刻到如今黯然退場(chǎng)，“吾歡喜的衣櫥”關(guān)停背后，不僅是一個(gè)網(wǎng)紅店鋪、一個(gè)網(wǎng)紅乃至一家公司的經(jīng)營(yíng)困境，也折射出電商行業(yè)、網(wǎng)紅行業(yè)的迭代。

談及為何關(guān)?！拔釟g喜的衣櫥”，張大奕的微博中透露了兩個(gè)主要原因:

首先是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)紅公司的隱形成本越來(lái)越高，而服裝這個(gè)品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本。

“現(xiàn)在電商盛極而衰的終極問題就是公司化、流程化，都想往正規(guī)軍、實(shí)體去靠，反而是走了很多服裝傳統(tǒng)企業(yè)矮板的老路。因?yàn)闀r(shí)代的需求運(yùn)營(yíng)工具的迭代，團(tuán)隊(duì)不得不龐大，內(nèi)容（視頻平面文字）各平臺(tái)直播，主播，模特，后臺(tái)，設(shè)計(jì)，倉(cāng)儲(chǔ)....你們看不到的隱形成本越來(lái)越高。”

其次是紅人電商只適合“小而美”，否則還是會(huì)變成流水線的商品。除非紅人還跟2014年一樣沖在前線、親力親為，但她認(rèn)為自己精力有限、體力下降，再加上自己對(duì)私服的要求也跟十年前不同，不如把精力放在黑標(biāo)店上。

目前，張大奕名下的一家“黑標(biāo)店”（the vever）仍在運(yùn)營(yíng)，該店鋪服裝價(jià)位偏高，走高端路線回歸“小而美”主題。

“紅人電商”走不通了?

張大奕所說(shuō)的“服裝毛利率微薄”，似乎有些違背大眾的認(rèn)知。

要知道，服裝作為電商平臺(tái)的一個(gè)重要商品類目，因?yàn)閯傂鑼傩员粴w類于電商行業(yè)“十大暴利產(chǎn)品”之一。

整體上，?服裝類目中銷量最高的是女裝。2024年第二季度，電商女裝整體銷量達(dá)到3.76億件，商品銷售額達(dá)到529.55億元，單品均價(jià)為141元，上新商品共有559.65萬(wàn)件。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)女裝市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千億元。

還有數(shù)據(jù)表明，女裝店鋪的利潤(rùn)率通常在10%至30%之間，這表明年銷千萬(wàn)元級(jí)別的女裝店鋪其利潤(rùn)可能在100萬(wàn)元至300萬(wàn)元之間。

這些數(shù)據(jù)證明服裝具有一定的盈利能力，但是為什么張大奕說(shuō)“紅人電商只適合小而美”、“收入不代表利潤(rùn)”?

歸根究底還是紅人電商存在的商業(yè)模式限制。

紅人電商，本質(zhì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)那套，頭部網(wǎng)紅憑借自身知名度和影響力帶貨，吸引粉絲關(guān)注下單購(gòu)買。

紅人電商能夠帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化，卻無(wú)法帶來(lái)穩(wěn)定的交易量，加上難以支撐復(fù)雜的供應(yīng)鏈。這種模式不適合擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場(chǎng)。

早在如涵赴美上市首日，股價(jià)暴跌37.2%，彼時(shí)行業(yè)內(nèi)外就普遍認(rèn)為如涵的商業(yè)模式走不遠(yuǎn)。

一來(lái)，“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”模式，注定了品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及背后公司如涵的未來(lái)發(fā)展都需要依賴旗下頭部網(wǎng)紅的示范效應(yīng)，也就是網(wǎng)紅進(jìn)行推廣、預(yù)熱，店鋪再生產(chǎn)、制作。如果短期內(nèi)賣出去還好，賣不出去就要產(chǎn)品大量庫(kù)存，帶來(lái)巨大壓力。

前幾年，張大奕談及網(wǎng)店成本問題，說(shuō)為了能夠增加用戶體驗(yàn)，如涵控股在產(chǎn)品備貨上投入巨大。定制面料的貨期至少要15天，為了節(jié)省面料采購(gòu)時(shí)間，公司付出大量的現(xiàn)金來(lái)備足所需的定制面料。

二來(lái)，如涵高昂的營(yíng)銷費(fèi)用嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)，在2018年毛利3億，但是營(yíng)銷費(fèi)近1.5億，光是營(yíng)銷費(fèi)用占用了毛利一半。

從張大奕身上嘗到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利后，如涵過(guò)于迷信“流量為王”，并將“約30%（收益）用于培養(yǎng)KOL”，在追逐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，也為自己埋下了隱患。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量褪去、曝光成本增加，過(guò)于依賴營(yíng)銷成為其運(yùn)營(yíng)模式的一大風(fēng)險(xiǎn)。

2021年如涵退市，兩年股價(jià)縮水超70%，上市期間的財(cái)報(bào)顯示一直未盈利。

“紅人電商”何去何從?

事實(shí)上，“吾歡喜的衣櫥”只是關(guān)停的網(wǎng)紅女裝店鋪之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十來(lái)年的老店，如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復(fù)古大爆炸、三三家Sansan、FFAN泛泛等。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，“吾歡喜的衣櫥”等一眾網(wǎng)紅店鋪關(guān)停，與女裝行業(yè)本身的高退貨率、高運(yùn)營(yíng)成本相關(guān)，也是張大奕等初代網(wǎng)紅錯(cuò)失直播帶貨風(fēng)口的印證。

張大奕并非沒有嘗試過(guò)直播帶貨，也曾經(jīng)取得了十分亮眼的成績(jī)。

早在2016年，張大奕便已經(jīng)在淘寶實(shí)現(xiàn)了直播首秀，觀看人數(shù)超過(guò)了41萬(wàn)，GMV達(dá)到2000萬(wàn)，客單價(jià)近400元，刷新淘寶直播紀(jì)錄。

但在首秀過(guò)后，張大奕直接表示“直播有點(diǎn)累”，她不看好直播電商的模式，認(rèn)為拼時(shí)長(zhǎng)的直播會(huì)讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，且認(rèn)為直播轉(zhuǎn)化率較低。

不過(guò)，也有媒體報(bào)道稱，如涵內(nèi)部人士曾解釋，在直播帶貨風(fēng)起的那一年，在李佳琦、薇婭嶄露頭角時(shí)，張大奕的工作開始逐步轉(zhuǎn)向“幕后”，她一年中幾乎有一半時(shí)間在國(guó)外，幕后的選品、產(chǎn)品規(guī)劃、拍照等工作都要親力親為，她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化，最終將品牌延續(xù)下去。而直播僅是張大奕的一種輔助帶貨模式，遠(yuǎn)不是工作重心。

很顯然，彼時(shí)張大奕希望打造的是品牌，而不是個(gè)人IP，更無(wú)意成為在鏡頭面前帶貨的主播。

然而，“吾歡喜的衣櫥”等網(wǎng)紅品牌本就高度依賴網(wǎng)紅本身的人設(shè)和影響力，脫離網(wǎng)紅本身、走向獨(dú)立品牌的道路很難奏效。

再加上電商行業(yè)的飛速發(fā)展，以快手、抖音等平臺(tái)大力發(fā)展直播帶貨模式，并捧出了更多頭部網(wǎng)紅達(dá)人。這在一定程度上分走了初代網(wǎng)紅的流量紅利。

那么，時(shí)至今日，網(wǎng)紅品牌該如何應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)?紅人電商，只能回歸“小而美”?

如今，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求等方面的變化，都給紅人電商帶來(lái)新的考驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士稱:“對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品好是最重要的，如果產(chǎn)品沒有改進(jìn)和創(chuàng)新，沒有抓住消費(fèi)者的心，即使靠概念和渠道取得一時(shí)的熱潮，也不會(huì)長(zhǎng)久?！?/p>

這也是張大奕選擇回歸“小而美”模式的原因。與其追求規(guī)模、聲量大但賺不到錢，不如專攻自己有優(yōu)勢(shì)的“黑標(biāo)店”，這樣既能把產(chǎn)品做好、讓粉絲滿意，也能實(shí)現(xiàn)盈利。

或許給行業(yè)的啟示是，如今紅人電商也告別了大水漫灌、流量為王的時(shí)代，無(wú)論是頭部還是中腰部網(wǎng)紅，洞悉粉絲需求、找到精準(zhǔn)細(xì)分賽道，才是新的解法。

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