“谷子”緣何吃出了千億消費市場

社會來源：新華社客戶端 2025-04-27 18:16:04

提起谷子，很多人腦海里的第一反應是植物。但是此“谷”非彼“谷”，現(xiàn)在年輕人口中的谷子，多泛指二次元周邊。即英文goods的諧音，是動畫、漫畫、游戲等版權作品衍生出的周邊產(chǎn)品。其品類繁多，包括“吧唧”（徽章）、亞克力立牌、掛件、海報、卡片、手辦、毛絨掛件等。

購買谷子的行為也被稱為“吃谷”，隨之在社交平臺上衍生出“曬谷”“換谷”等谷圈文化表達。近幾年來，這種消費行為也大有“破圈”之勢。

文 | 李秉霖瞭望智庫

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千億市場背后，誰在為“為愛發(fā)電”買單

艾媒咨詢（iiMedia Research）《2024—2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》顯示，二次元市場正值爆發(fā)式增長時期。2019年我國泛二次元用戶規(guī)模達3.54億人，2024年達5.03億人，預計2029年將達5.70億人。而2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模超3000億元。

2025年3月25日，觀眾在北京中國國家博物館排隊購買文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社記者金良快攝

“谷子經(jīng)濟”已成為一匹殺出的黑馬。而“吃谷”的主力軍為“90后”“00后”人群，即“Z世代”正成為谷子的新興消費者。

“吃谷人”的消費實力不容小覷，其可支配收入能力也為“谷子經(jīng)濟”奠定了基礎。另外，由于“Z世代”的生長環(huán)境和老一輩不一樣，他們的消費主張注重個體、追求悅己。在他們的成長時期，基本的物質需求都能得到滿足，從小接觸動漫綜藝，且伴隨著國產(chǎn)IP的崛起，他們對二次元文化的接受度較高，對谷子的購買意愿也更為強烈。

“吃谷”除了提供情緒價值外，也是“Z世代”與外界情感的連接和寄托，佩戴著“吧唧”外出，就像他們喜歡的角色在現(xiàn)實中陪伴自己。同時也是他們對自我人設和所屬圈層的展示，通過谷圈文化找到同好。

“谷子經(jīng)濟”消費者主要為女性，占比為61.39%。有75.06%的消費者需要收集谷子的全系列產(chǎn)品，有84.02%的人愿意花費更高價格購買限定產(chǎn)品。

在北京從事二次元衍生品設計的資深“吃谷人”麥麥告訴庫叔，她已經(jīng)算不清花銷了。“看到喜歡的會端盒，超過市場價兩倍可能會猶豫。比如一個‘吧唧’常見價格是25元，如果一個‘吧唧’賣60元就不值?！蓖ǔ碚f，國產(chǎn)谷子的平均銷售價格通常在10-30元，喝一杯奶茶的價格就能入手。

在小紅書上，“谷咪”們在交流花銷金額時表示，月均近千已是消費常態(tài)。每個月買谷子花銷可能要占到生活費的20%，谷子對他們來說已經(jīng)變成了日常消費。

自21世紀初，起源于日本動漫產(chǎn)業(yè)的周邊逐漸形成市場，并進入中國。麥麥就是從很小開始看漫畫買周邊，那時候動漫周邊在國內(nèi)還不叫谷子?！敖?jīng)典IP有的時候會出周年谷，直到現(xiàn)在我還會買?！盜P始終是谷子的靈魂。

麥麥說，自己最喜歡的動漫是《JOJO的奇妙冒險》，這部作品對角色的刻畫很獨特，里面的很多角色都很打動她。她說自己比較喜歡熱血番，積極向上的類型，和她本人有很多共通之處。

角色、設計是麥麥決定是否“吃谷”的重要因素，也是她的創(chuàng)作靈感來源?！俺怨热恕备ＭO計可以體現(xiàn)這個IP的風格，通過細膩的細節(jié)刻畫還原角色的性格、背景設定或高光時刻，“吃谷”最開心的也是開箱瞬間。谷子更側重于展示和收藏。為此，她們還會單獨購買相配的“谷美”、扎“痛包”。

麥麥說，雖然自己作為消費者時，并不在意功能性，但是她發(fā)現(xiàn)很多消費者希望能有一點小功能。

嚴格來看，“吃谷人”和開發(fā)者并不認為所有周邊都是谷子，谷子更多指“軟周邊”，如輕量化、易攜帶的“吧唧”、掛件等，“大家常說的泡泡瑪特嚴格來講不算二次元谷子這個分類”。與傳統(tǒng)的硬周邊相比，谷子的定價、制作成本和工藝標準更低。近年來，谷子消費中的品類一直在細分，麥麥說“最近毛絨品類很受歡迎，但是毛絨品類的品控比較難把握?！?/div>

除了品控外，“吃谷人”消費時也存在預售時間長，二手平臺交易看運氣，私人“炒谷”亂象等困境。

從“吧唧”到千億生態(tài)圈：解碼“谷子經(jīng)濟”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，“谷子經(jīng)濟”是以動漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題售賣周邊商品的商業(yè)模式，一般來講，包括從IP的開發(fā)設計、產(chǎn)品的制造，以及到終端銷售等環(huán)節(jié)形成的消費文化和經(jīng)濟形態(tài)。

“谷子經(jīng)濟”的熱度不僅吸引了眾多消費者，也為行業(yè)和企業(yè)帶來了巨大的商機，被譽為“Z世代”的茅臺。

從整體的產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游IP是經(jīng)濟鏈條的靈魂和核心。優(yōu)質的IP對于粉絲的吸引，以及撬動后續(xù)消費是至關重要的，通常會通過授權、聯(lián)名等方式輸出IP。優(yōu)質熱門IP多集中在一些頭部游戲廠商、動漫制作和發(fā)行公司，網(wǎng)文平臺和影視公司等也是被頻繁爭奪的重點。

抽到的盲盒。新華社記者陸浩攝

而中游環(huán)節(jié)則是將IP的形象角色轉化為實體商品，因此要求具備強大的產(chǎn)品設計和創(chuàng)新能力。比如，衍生產(chǎn)品設計師在設計草圖時最耗時的打樣環(huán)節(jié)，需要反復確認最后的工藝和效果。這些都決定著“吃谷人”最終拿到成品后的“吃谷”體驗。相應地，設計產(chǎn)出后規(guī)?；纳a(chǎn)也需要高水準、難以復制的制作能力，所以如果僅僅是生搬硬套IP，可能大部分都走不通，很難取悅消費者。

在“吃谷人”看來，當前谷子消費最大的痛點還是同質化產(chǎn)品競爭，他們期待廠商在產(chǎn)品設計及工藝上有新的嘗試。

而下游的銷售模式則以線上的電商平臺、私域社群及線下主題及零售店為主，并發(fā)展出零售+展覽+社群活動模式。據(jù)社交平臺賬號“全國谷店地圖”不完全統(tǒng)計整理，北京有221家谷子店，上海有243家谷子店，深圳目前有超過180家。相約買谷的攻略被網(wǎng)友在評論區(qū)頻頻打卡。

根據(jù)浙商證券研報，國內(nèi)已有超20個一二線城市的超60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。一度登上微博熱搜的“二次元拯救老商城”成為現(xiàn)實。北京嘻番里、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)意場、武漢潮流盒子X118等商場，至少有一整層被改造，進入嘻番里，整棟樓隨手一拍都是賽博動漫風，還有限定谷子墻和國漫周邊墻和每月“吃谷大會”。

擁有熱門IP的谷子店往往能吸引更多顧客，實現(xiàn)盈利。但是，二次元產(chǎn)品制作、上新和更迭速度快，消費者的審美也一直在變化，如果商家不懂谷圈文化和消費心理，選品和進貨只會成為一道難題。

張毅說，其實目前主流的毛絨掛件、立牌、徽章等已經(jīng)屬于比較原始的谷子?，F(xiàn)如今，“谷子經(jīng)濟”的延伸產(chǎn)品和消費市場更廣，概念也越來越泛化。比如早期卡牌的占比較大，可能會占整體消費的20%-30%。但現(xiàn)在，市場已經(jīng)把谷子作為潮流IP品牌的外延商品去塑造。

如今，線上IP品牌也在不斷尋求實體化路徑，利用谷子復購率高、粉絲黏性強、容易產(chǎn)生高溢價的特點，在商業(yè)開發(fā)和線下娛樂方面通過“二創(chuàng)”IP拉動復合型消費。

對于谷子和其他領域的聯(lián)動，如美妝、輕餐飲品類奶茶廠商等聯(lián)名設計上，一些吃谷人表示，自己并不排斥，反而感覺角色能在更多的方面進行陪伴。

從“為愛買單”到“情感基建”：“谷子經(jīng)濟”的下一站

根據(jù)近年泛二次元人群規(guī)模的增長趨勢來看，“谷子經(jīng)濟”真正有價值的地方，并不在于日韓進入中國市場時所定義的狹義的谷子市場，狹義谷子的價值和挖掘空間并不大。相比國外，中國的“谷子經(jīng)濟”具有自己的獨特性，作為一種帶有中國文化的元素和特性被發(fā)揚光大。

湖南湘潭綜合保稅區(qū)一家玩具制造有限公司，工人在包裝“哪吒”系列周邊玩具。新華社記者陳思汗攝

此前有媒體報道，《哪吒之魔童鬧?！飞嫌巢坏?個月，其周邊商品的銷售額已經(jīng)超過了3億元，盲盒、手辦、卡牌等潮玩類商品成交超過2億元。IP故事和中國文化所釋放出來的深度影響力，使周邊的商業(yè)價值呈現(xiàn)得更為清晰，揭示了中國龐大的消費潛力。讓市場看到了扎實的產(chǎn)品基礎以及深厚的文化對“谷子經(jīng)濟”帶來的價值，以及消費者不同層次的消費需求。

近年來，國內(nèi)高質量動漫產(chǎn)品、游戲IP以及影視作品的井噴式涌現(xiàn)，使得優(yōu)質的文娛市場深受“Z世代”群體的青睞，鑒于較高的消費能力和意愿，他們也更愿意為興趣買單，這進一步推動著整體的消費觀念轉型。

可以說，“谷子文化”已不再是一種圈子文化，而是年輕消費群體潮流的一種特征，和上一代人在消費觀念、情緒價值和文化認同方面認知和感知不同。情緒正在商品的賦能方面產(chǎn)生越來越多的價值。情緒打造了“會說話”的商品，也為年輕人帶來更多表達情感的機會。

另外，“谷子經(jīng)濟”也在不斷探索對消費者需求貼合度更高的消費模式，比如一些谷子店提供的沉浸式購物體驗，以及像盲盒等一些個性化的產(chǎn)品，滿足消費者的獵奇心理。被當作中國“谷子經(jīng)濟”龍頭企業(yè)的泡泡瑪特，已構建IP開發(fā)、運營，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)媒體報道，此前泡泡瑪特公布了2024年三季度財報，整體收入同比增長120%-125%，港澳臺及海外業(yè)務營收暴增440%。

從“谷子經(jīng)濟”蘊含的動力來講，它撬開了消費市場，其發(fā)展的動機在于從單純對IP的熱愛轉化為追求個性、社交屬性，以及對線下商品的好奇，從而讓消費更加多元化，也促進行業(yè)去做整體轉型和探索，在產(chǎn)品設計、營銷等創(chuàng)新方面滿足不同群體的訴求，這才是未來“谷子經(jīng)濟”作為引爆點帶來的機會，延伸出更大的想象空間。

隨著現(xiàn)在國產(chǎn)IP影響力的提升，在以短視頻為載體高度發(fā)達的社交媒體中，品牌IP以產(chǎn)品為載體和消費者多方聯(lián)動。在社交媒體上共振，線上和線下融合的模式使銷售渠道更加成熟，鏈條也更加豐富和默契。

近日，在新加坡濱海灣金沙廣場舉辦的YUEWEN WONDERLAND嘉年華活動上，《全職高手》《慶余年》等經(jīng)典IP打卡區(qū)排起長隊，單日人流量突破2萬人。有外媒報道，國產(chǎn)IP哪吒在新加坡也掀起一股‘C-WAVE’（中國浪潮），當自身實力強大，國產(chǎn)IP出海及提升全球的影響力也顯得水到渠成。

這些都離不開行業(yè)政策的保駕護航。日前，《提振消費專項行動方案》消費品質提升行動中提出，要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權（IP）品牌。促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。

但無疑，IP的創(chuàng)作也需要“谷子經(jīng)濟”持續(xù)激發(fā)它的創(chuàng)新活力，發(fā)現(xiàn)更大的價值方向，從而拉動消費。要延長谷子的生命周期，就意味著IP故事能夠更多地活用，讓產(chǎn)品具有更大的收藏藝術價值。

同時，對二次元衍生商品和服務經(jīng)營的合規(guī)指引，也是各方關注的課題。近日，上海市黃浦區(qū)發(fā)布新規(guī)，“禁止向8周歲以下未成年人銷售二次元商品和服務”，以極強的針對性直面二次元市場存在的問題。以年齡為界限履行監(jiān)管責任，過濾潛在風險。

相關指引一定程度上倒逼相關企業(yè)審視二次元市場商業(yè)倫理和責任邊界，為新興領域消費精準護航，并且，通過專門明確知識產(chǎn)權保護的具體內(nèi)容，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展開辟了更大的空間，保障“谷子經(jīng)濟”發(fā)展的潛力和活力。

參考資料：

1.“谷子”消費為啥爆火？中消協(xié)曾提醒四大陷阱…… | 中國消費者報

2.2024-2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告 |艾媒咨詢

3.超越“賣谷子”：試析“泛二次元”商業(yè)網(wǎng)絡圖譜 |澎湃新聞

4.“潮玩第一股”泡泡瑪特，不再希望成為中國迪士尼 |觀察者網(wǎng)

5.對8歲以下兒童禁售！“谷子經(jīng)濟”有規(guī)范才能行更遠 | 半月談

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