近日，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“皇冠丹麥曲奇”訴“藍(lán)罐曲奇”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案有了判決結(jié)果。根據(jù)案件判決結(jié)果，北京市海淀區(qū)人民法院認(rèn)定“藍(lán)罐曲奇”相關(guān)方存在虛假宣傳及對(duì)皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，判決“藍(lán)罐曲奇”方面停止虛假宣傳、商業(yè)詆毀行為，并在其官方網(wǎng)站和官方微博上發(fā)布聲明消除對(duì)“皇冠丹麥曲奇”方的聲譽(yù)損害，并賠償“皇冠丹麥曲奇”的經(jīng)濟(jì)損失。

原告：“皇冠丹麥曲奇”產(chǎn)品圖 ? 被告：“藍(lán)罐曲奇”產(chǎn)品圖

丹麥曲奇之爭(zhēng)塵埃落定：皇冠勝訴、藍(lán)罐敗訴

關(guān)于是否存在虛假宣傳，法院認(rèn)為，藍(lán)罐曲奇的產(chǎn)品宣傳中有關(guān)“最先進(jìn)的設(shè)備、制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“全球最大之現(xiàn)代化曲奇生產(chǎn)線”“絕對(duì)貴族”的表述，其中“最先進(jìn)”“最優(yōu)質(zhì)”“最大”“絕對(duì)”的表述使用了最高級(jí)的絕對(duì)化宣傳語(yǔ)，構(gòu)成虛假宣傳。

此外，藍(lán)罐曲奇所采用的 “丹麥藍(lán)罐自誕生以來(lái)，陪伴幾代丹麥皇室成長(zhǎng)”等表述，法院認(rèn)為，藍(lán)罐曲奇于2009年取得現(xiàn)任丹麥皇室的御用認(rèn)證，其宣傳用語(yǔ)易使公眾誤認(rèn)為丹麥藍(lán)罐曲奇已經(jīng)取得幾代丹麥皇室的御用認(rèn)證，因此上述用語(yǔ)構(gòu)成虛假宣傳。

關(guān)于是否存在商業(yè)詆毀行為，法院認(rèn)為被告將藍(lán)罐曲奇產(chǎn)品與皇冠曲奇產(chǎn)品放在一起對(duì)比，結(jié)合“打著...幌子”“渾水摸魚”“蒙蔽消費(fèi)者” 的表述，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為皇冠丹麥曲奇產(chǎn)品故意使用近似包裝欺騙消費(fèi)者，對(duì)原告的產(chǎn)品聲譽(yù)造成損害，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

判決明確指出，“藍(lán)罐曲奇”需立即停止涉案的虛假宣傳及對(duì)皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，并在其官方網(wǎng)站、官方微博連續(xù)三日刊登聲明，以消除對(duì)“皇冠丹麥曲奇”方聲譽(yù)造成的損害，同時(shí)賠償經(jīng)濟(jì)損失。10月18日，“藍(lán)罐曲奇”已刊登聲明。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得消費(fèi)者才能得天下

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，皇冠丹麥曲奇與藍(lán)罐曲奇都不陌生。公開(kāi)資料顯示，皇冠丹麥曲奇和藍(lán)罐曲奇均是在20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且均把中國(guó)市場(chǎng)視為極為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。

皇冠丹麥曲奇和藍(lán)罐曲奇作為進(jìn)口品牌，成功地將曲奇這一品類引入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新口味，極大地豐富了曲奇品類的選擇，提升了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)曲奇品質(zhì)的認(rèn)知。這種趨勢(shì)促使消費(fèi)者開(kāi)始更加關(guān)注曲奇的原料來(lái)源、制作工藝以及口感體驗(yàn)，從而推動(dòng)了整個(gè)曲奇市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，二者的市場(chǎng)成功也吸引了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的關(guān)注和加入，進(jìn)一步促進(jìn)了中國(guó)曲奇市場(chǎng)的繁榮。

然而，中國(guó)市場(chǎng)也在升級(jí)改變。隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口品牌與產(chǎn)品的接納度日益增強(qiáng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)早已不僅僅是身份和血統(tǒng)的較量，更重要的是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升以及對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。越來(lái)越多的企業(yè)案例提示，若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就必須將消費(fèi)者放在首位，樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度。

近年來(lái)，眾多企業(yè)都深刻領(lǐng)悟到了這一點(diǎn)，不僅在產(chǎn)品上尋求突破，更在品牌建設(shè)和花樣營(yíng)銷上下功夫。比如，皇冠丹麥曲奇不再僅僅滿足于傳統(tǒng)口味的傳承，而是積極投身于產(chǎn)品的創(chuàng)新之中，從甜口到咸口的口味拓展，從酥脆曲奇到新式軟曲奇的嘗試。同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)方面也緊跟時(shí)代潮流，從經(jīng)典的鐵罐設(shè)計(jì)到充滿童趣的音樂(lè)盒設(shè)計(jì)，再到與國(guó)潮IP的聯(lián)名合作，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的喜好和需求。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，皇冠曲奇連續(xù)多年獲得被譽(yù)為食品界的“奧斯卡”的ITI國(guó)際美味獎(jiǎng)?wù)?；世界?quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際有限公司數(shù)據(jù)顯示，皇冠丹麥曲奇在全球市場(chǎng)的丹麥風(fēng)格黃油曲奇品類中銷量排名前列。

藍(lán)罐曲奇近年來(lái)也頗受行業(yè)關(guān)注，尤其是品牌多次易主的商業(yè)選擇。2013年，美國(guó)食品企業(yè)金寶湯從私募基金Maj Invest手中收購(gòu)了藍(lán)罐曲奇所在的凱爾森公司；2019年，意大利巧克力巨頭費(fèi)列羅的附屬公司以3億美元（約合20.62億元人民幣）的價(jià)格收購(gòu)了該品牌。近年來(lái)，藍(lán)罐曲奇在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和銷售挑戰(zhàn)也持續(xù)增加，據(jù)凱爾森公司2022/23年財(cái)報(bào)顯示，其全年虧損金額達(dá)160,490,000丹麥克朗（約合1.68億元人民幣）。

寫在最后

“皇冠丹麥曲奇”與“藍(lán)罐曲奇”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案的判決結(jié)果塵埃落定，不僅為這場(chǎng)曠日持久的品牌之爭(zhēng)畫上了階段性的句號(hào)，也為整個(gè)食品行業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。判決結(jié)果不僅是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為合規(guī)性的重要強(qiáng)調(diào)，更是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的堅(jiān)定維護(hù)。

注1:Euromonitor International Limited，所有零售渠道，以零售價(jià)值計(jì)算的Danisa品牌份額，丹麥黃油曲奇風(fēng)格被定義為用黃油制成并以組合品種及丹麥風(fēng)格包裝出售的曲奇，不分生產(chǎn)國(guó)家，2021 年數(shù)據(jù)，研究于 01/2022-03/2022 進(jìn)行。